其核心为整个 APP 的数据工

Sultanamow01

在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；另一方面，抖音积极推动小红书内部达人及电商服务商（简称 DP ）的有效引入，进而推动小红书 DP 资源反哺其电商生态。虎嗅了解到，小红书的 OKR 分为数据与战略任务两条“主干”，每个业务线关注的 OKR 存在差异，以各自目标为导向——小红书内容部为社区部之下的二级部门，包括各个内容垂类的运营等；内容生态与审核等业务部门，与内容部平行；商业化增长部门实质上为增长部门，围绕商业化所带动的增长进行工作，整体用户推送体系、SEM 以及 SEO 等业务在该部门下，其核心为整个 APP 的数据工作，负责留存、新增、DAU、MAU、用户画像以及冷启动。事实上，小红书流量主要来自两大块，一个是小红书的发现页，



千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近 60%，还有一部分通过搜索入口的流量占比大约 40%。久谦中台专家纪要显示， 2022 年小红书美妆个护、时尚、母婴、美食类目商业化发展势头最好，其中美 购买电话号码数据库 妆个护占比为 30% ~ 40% ，时尚、母婴、美食各占 10% ~ 20%；疫情期间，生活记录类目涨幅最大，为 10% ~ 20%，运动健身类也有明显涨幅，但涨幅小于 5%（虎嗅第一时间就此数据向小红书官方求证，得到回应：“此数据失实，不方便给详细数据”）。虎嗅获悉，品牌在小红书上实现交易的链路分两类：一种是根据商家产品与预算做 KOL 矩阵推荐，KOL 针对产品卖点宣传（蒲公英合作均有品牌露出），用户种草后去淘宝搜索；执行层面，品牌方在蒲公英平台采买与品牌匹配的达人，达人根据品牌方需求推文，





品牌方再通过信息流投放、“加热”种草笔记。另一种是品牌方借助小红书种草提升知名度，品牌在推广中挂链接，可直接跳转至小红书商城购买。例如雅诗兰黛、膜法世家、红色小象等品牌，达人笔记左下角有品牌标签，用户点击品牌名时会跳转到其小红书官方账号，这是小红书站内交易的链路之一。值得注意的是，小红书上的新消费品牌更注重“ CPC + 搜索”的广告，而 SME 客户较为看重实际转化率。复盘来看，小红书自 2015 年试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，但 GMV 规模有限；2016 年联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入；2021 年 7 月推动直播带货，并于一个月后提出“号店一体”运营模式（包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号）；2021 年 8 月切淘宝外链，缩短内容和交易的距离。